Oggi vorrei parlarti di “rebranding”.
Per chi non lo sapesse il rebranding è la creazione di un nuovo look aziendale.
Questo può comprendere la scelta di un nuovo nome, logo, immagine o stategie comunicative che si vanno a sostituire alle precedenti già presenti sul mercato.
La scelta di effettuare un rebranding aziendale riguarda essenzialmente la necessità di modificare la percezione che i consumatori hanno di un “brand”
E questa rinnovata percezione può svilupparsi in 2 modalità differenti:
- Cambio evolutivo
- Cambio rivoluzionario
IL CAMBIO EVOLUTIVO
Il cambio evolutivo riguarda principalmente il cambiamento di “logo e slogan”.
Cambiamenti che con il passare degli anni possono corrispondere all’esigenza di adeguamento aziendale agli sviluppi sociali inerenti il decorso storico; un cambiamento, quindi un po’ più blando che tocca l’esterno aziendale solo in minima parte
IL CAMBIAMENTO RIVOLUZIONARIO
A differenza del cambiamento evolutivo, questo rappresenta un “cambiamento radicale” e immediatamente visibile ai consumatori
Questo riguarda essenzialmente il “cambio del nome del brand” che va a impattare direttamente con il posizionamento dell’azienda sul mercato
I MOTIVI
Ma cosa spinge un’azienda magari contraddistinta dalla stessa immagine da anni a diversificare la sua immagine sul mercato?
I motivi possono essere tanti e dei più svariati ma dietro a ciascuno di loro c’è sempre una “scelta strategica”.
Uno degli obiettivi immediatamente evidenti del rebranding è quello di influenzare la percezione di un cliente su un prodotto o servizio rivitalizzando il marchio e rendendolo più moderno e pertinente alle esigenze del cliente.
Ci possono essere, però, anche altri motivi per cui un’azienda potrebbe voler presentare un’immagine distintiva differente.
L’importante comunque è che nel momento in cui si decide di procedere con un rebranding aziendale si sia percepito al di là di ogni ragionevole dubbio il motivo principale che sta alla base di questa scelta.
FALLO BENE
E soprattutto essere sicuri che il rebranding lo risolva!
Anche perché se da un lato potrebbe apparire come la soluzione più immediata per aumentare le vendite e estendere il ciclo produttivo, dall’altro rischia di “essere dannoso”!
Qualora, infatti, il rebranding aziendale non fosse necessario alla risoluzione dei problemi, questo potrebbe addirittura spezzare la connessione con i clienti fidelizzati; e smembrare completamente il significato del brand stesso.
REBRANDING: SCELTA RISCHIOSA
Il rebranding è una scelta, quindi, tutto sommato rischiosa perché di fatto annulla completamente l’immagine precedente; e anche il posizionamento sul mercato avuto fino a quel momento.
La cosa può generare confusione nella mente dei clienti che potrebbero anche non accettare i cambiamenti comportando così una perdita nelle vendite.
Se si sceglie la via del rebranding aziendale “il gioco deve valere la candela”!
REBRANDING: PERCHE’
Considerati i rischi, quindi, perché un’azienda decide comunque di fare rebranding?
Ci sono molte ragioni per cui un’azienda potrebbe decidere di cambiare marchio.
Tra questi, il riposizionamento dell’azienda al fine di distinguerla dai suoi concorrenti; aggiornando l’immagine aziendale e attraendo un mercato più giovane.
In definitiva quindi, possiamo dire che le aziende che optano per il rebranding, vogliono essenzialmente 2 cose
- Creare una nuova identità distintiva dai concorrenti
- Riconnettersi con i propri clienti attraverso un’immagine nuova
A questi possiamo aggiungere anche:
- Cambiamento nell’offerta di prodotti aziendali
- Cambiamenti del mercato di riferimento
Tutte motivazioni che giustificano senza dubbio un mutamento di immagine
TIPI DI REBRANDING
Ma a seconda dei motivi giustificativi del rebranding lo possiamo distinguere in 2 tipologie essenziali:
- Proattivo
- Reattivo
REBRANDING PROATTIVO
Il rebranding è proattivo quando è inerente a una “previsione di crescita”.
Oppure la possibilità migliorativa di rivolgersi a mercati emergenti rafforzando il target originario.
I motivi possibili includono, quindi, il targeting di un nuovo mercato, il cambiamento dell’attenzione o la riconnessione con i clienti; ma a volte potrebbe essere semplicemente il desiderio di rinnovarsi.
Uno degli obiettivi principali del rebranding proattivo, infatti, è proprio l’aggiornamento settoriale; ovvero l’identificarsi nei confronti dei propri clienti come un’azienda al passo coi tempi.
REBRANDING REATTIVO
Il rebranding reattivo, invece, “reagisce” a una situazione nuova essenzialmente inaspettata; situazione che può aver alterato la “brand reputation” aziendale.
Il rebranding reattivo, quindi, risponde all’esigenza di cambiare completamente l’immagine presente sul mercato; il che può essere dovuto a problemi legali o anche a una fusione/acquisizione.
In altri casi il rebranding reattivo può anche essere una risposta a cambiamenti effettuati dai competitor al fine di mantenere la competitività sul mercato.
REBRANDING NECESSARIO
Ci sono, poi, i casi in cui il rebranding è quasi necessario; e messi sul piatto della bilancia vantaggi e rischi, i primi sono sicuramente maggiori dei secondi.
Questo di solito succede per quelle aziende storiche, operative da tanti anni, e che hanno raggiunto una loro credibilità nel settore; per queste aziende un rebranding è più che altro un refresh, una modalità nuova e aggiornata di proporsi ai propri clienti.
In questo caso il rebranding implica un’idea di stabilità aziendale sempre “al passo coi tempi”; idea che piace ai clienti che nel frattempo hanno subito il cambio generazionale.
Perché un’azienda solida e in costante crescita è anche un’azienda attenta ai ricorsi sociali.
E’ un’azienda che considera i mutamenti generazionali; mutamenti che inglobano anche una differenziazione di gradimento per styling e prodotti.
STRATEGIE DI MARKETING
Abbiamo visto, quindi, come il rebranding sia un mezzo essenzialmente strategico a disposizione delle aziende per mantenere la sua posizione dominante sul mercato.
Sono limitati i casi, infatti, in cui il rebranding sia reattivo e corrispondente a una sorta di costrizione derivante da una brand reputation rovinata.
Il più delle volte, infatti, il rebranding è proattivo; ovvero riguarda una scelta aziendale in risposta ai diversi fattori che abbiamo visto.
E’ ovvio che deve essere una scelta meditata in cui valutare attentamente rischi e possibili vantaggi.
La storia ricorda svariati casi di “rebranding fallimentare” in cui le aziende hanno dovuto fare passi indietro per non perdere i propri clienti
GAP
Un esempio, in tal senso, è quello di “GAP”; nel 2010 presentò un nuovo logo definendolo più attuale.
I clienti più affezionati al marchio, però, hanno mal digerito questa differenziazione, costringendo l’azienda a tornare indietro e riadottare il classico logo.
Ci sono poi altre realtà commerciali che hanno cambiato più volte e con successo l’impatto visivo nel corso degli anni
MC DONALD’S
E’ il caso di “Mc Donalds”, il quale ha apportato tante modifiche al logo in 60 anni di storia; quello più recente risale al 2014 quando in Europa è stato introdotto lo sfondo verde
WOLKSWAGEN
La storia ricorda anche un caso clamoroso di rebranding reattivo che fu quello di “Wolkswagen” legato allo scandalo “dieselgate”.
In quel caso la storica azienda automobilistica tedesca corse ai ripari per salvaguardarsi dal grave danno arrecato alla sua brand reputation.
Anche “instagram” si è lasciata coinvolgere e nel 2016 ha attuato una campagna di rabranding proattivo al fine di rimanere al passo con il “progresso tecnologico”;
Il cambiamento ha riguardato in primis il logo, poi tutte le icone per le feature, il design generale e l’interfaccia utente.
Nella scelta del nuovo logo in particolare sono stati condotti dei test sperimentali nei quali è stato chiesto alle persone di disegnare di getto il logo di instagram.
Da questo test emerse che le persone ricordavano essenzialmente 3 elementi:
- Arcobaleno
- Obiettivo
- Mirino della fotocamera
Nel processo di attualizzazione del logo, quindi, è stato tenuto conto di queste caratteristiche che pertanto sono state mantenute.
Rebranding: scelta consapevole
Il rebranding aziendale come abbiamo visto è una strategia complessa, per certi versi anche rischiosa e a volte necessaria; sta allo spirito imprenditoriale di chi lo attua far coincidere tutti i tasselli per far si che il “ringiovanimento” sia proficuo e comporti effettivi vantaggi.
Se non sei sicuro, non improvvisare…. Il rischio è quello di perdere tutto il lavoro svolto negli anni!
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Conclusione
A conclusione di questo articolo in cui ti ho parlato di brand aziendale e del perchè a volte sia necessario un rebranding per riposizionare un’azienda sul mercato attraverso una veste nuova, lascia un commento.
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